第一節(jié)旅游創(chuàng)意策劃的概念、作用及分類

一、旅游創(chuàng)意策劃的概念

旅游創(chuàng)意策劃，是指旅游策劃者為實現(xiàn)旅游組織的目標，以旅游資源為基礎，通過對旅游市場和旅游環(huán)境的調查、分析和論證，創(chuàng)造性地整合旅游資源，別出心裁地設計和策劃旅游方案，謀劃對策，然后付諸實施，以便使旅游資源與市場密切結合，從而獲得最佳經(jīng)濟效益、社會效益和生態(tài)效益的運籌過程。

創(chuàng)意是旅游策劃的核心，創(chuàng)意是運用創(chuàng)造性思維，對某一特定事物狀態(tài)及相關因素進行聯(lián)想、假想，從而創(chuàng)造出一種意圖、意象和意境等。

二、旅游創(chuàng)意策劃的作用

1.為旅游企業(yè)、相關政府部門創(chuàng)造社會價值和經(jīng)濟價值

旅游策劃機構通過對知識的應用能力，包括思想、智力、方略等，使智能與資本結合，爆發(fā)出巨大的能量。

2.充當智囊團、思想庫，是企業(yè)決策者的親密助手

（1）旅游創(chuàng)意策劃接觸面大、實踐廣泛；

（2）旅游創(chuàng)意策劃的案例精彩、形式多樣；

（3）旅游策劃的思想活躍、理論很豐富。

3.為旅游開發(fā)成功保駕護航

旅游開發(fā)建設要完成一個項目周期，需要經(jīng)過市場調研、項目選址、投資研究、規(guī)劃設計、建筑施工、營銷推廣、旅游接待等一系列過程。旅游策劃參與其中的每個環(huán)節(jié)，通過構思、概念設計及各種策劃手段，使開發(fā)的景區(qū)適銷對路，從而占領市場。

三、旅游創(chuàng)意策劃的性質

 1.創(chuàng)造性

旅游創(chuàng)意策劃的創(chuàng)造性也指原創(chuàng)性、新穎性、獨特性，是指旅游創(chuàng)意必須產(chǎn)生具有新穎性的構想。創(chuàng)意是金，貴在出新。創(chuàng)造性是旅游創(chuàng)意區(qū)別于一般旅游發(fā)展構想的根本特征，是旅游創(chuàng)意的靈魂和生命，也是判定旅游創(chuàng)意水平的首要指標。

2.內隱性

旅游創(chuàng)意的內隱性是指旅游創(chuàng)意活動的核心環(huán)節(jié)，是一種表面上看不見、摸不著的內在心理活動，是一個思維活動過程，不同于旅游設施建設、服務提供與管理行為。

3.關聯(lián)性

旅游創(chuàng)意是元素重組或異態(tài)混搭，必須與多種要素相互關聯(lián)，同時，因為旅游產(chǎn)業(yè)的準無邊界特征和旅游需求的多元化趨勢，與其他類型創(chuàng)意相比，旅游創(chuàng)意具有更為突出的綜合性。

4.符號性

旅游創(chuàng)意的符號性又稱象征性，是指經(jīng)由創(chuàng)意生產(chǎn)出的旅游產(chǎn)品不同于慣常環(huán)境中的日常用品，它可以產(chǎn)生豐富而獨特的旅游體驗，具有象征意義和符號價值，能夠吸引游客的眼球。

5.增值性

旅游創(chuàng)意可以無中生有，可以變廢為寶，可以點石成金，可以錦上添花，可以化腐朽為神奇，可以變夢想為現(xiàn)實，大大推進旅游資源價值的實現(xiàn)過程，提高旅游產(chǎn)品的價值和旅游企業(yè)的效益。

四、旅游創(chuàng)意策劃的分類

旅游創(chuàng)意策劃的類型非常豐富，主要包括發(fā)展戰(zhàn)略策劃、形象策劃、公關策劃、廣告策劃、產(chǎn)品策劃、品牌策劃、旅游商品策劃、服務策劃、節(jié)慶活動策劃、旅行社策劃、飯店策劃、景點策劃等。

1.旅游戰(zhàn)略策劃

主要是宏觀意義上的旅游發(fā)展戰(zhàn)略策劃，即在對旅游發(fā)展的機會、必要性及可能出現(xiàn)的問題的分析基礎上，對旅游發(fā)展戰(zhàn)略思想、戰(zhàn)略目標及戰(zhàn)略重點的謀劃。策劃的重點應集中在宏觀或國家、地區(qū)的層面上，尤其是一個地區(qū)的國際旅游業(yè)發(fā)展層面上，即側重在研究旅游開發(fā)的必要性、機會和旅游開發(fā)所帶來的問題的基礎上，制定未來旅游發(fā)展戰(zhàn)略。旅游發(fā)展戰(zhàn)略是綜合性的，既包含政策表述，又包含實施內容。

2.旅游形象策劃

旅游形象在國外又稱為旅游地形象，是旅游地區(qū)域內外公眾對其總體的、抽象的、概括的認識和評價，它是旅游地的歷史、現(xiàn)實與未來的一種理性再現(xiàn)。個性鮮明、親切感人的旅游地形象是形成龐大旅游市場的源泉，并可以在旅游市場上形成較長時間的壟斷地位。

3.旅游營銷策劃

旅游營銷策劃是指旅游產(chǎn)品或旅游服務的生產(chǎn)商在識別旅游者需求的基礎上，通過確定其所能提供的目標市場并設計適當?shù)穆糜萎a(chǎn)品、服務和項目，以滿足這些市場需求的過程。旅游營銷策劃分為戰(zhàn)略性策劃和戰(zhàn)術性策劃。戰(zhàn)略性策劃具有長遠性、整體性和宏觀性，而戰(zhàn)術性策劃是具體的、可執(zhí)行的。旅游營銷的方法有以下幾種方法：旅游品牌營銷、旅游體驗營銷、旅游網(wǎng)絡營銷、旅游整合營銷、旅游互動營銷。

4.旅游產(chǎn)品策劃

旅游產(chǎn)品策劃是在對旅游資源進行市場調查，通過創(chuàng)意形成、創(chuàng)意篩選、市場定位、概念形成和市場可行性分析后，為產(chǎn)品開發(fā)做好先導的過程。成功產(chǎn)品策劃的4條標準是定位準確、核心吸引力凸顯、游玩方式適應游客需求、投入產(chǎn)出合理。對產(chǎn)品策劃而言，最重要的是確定游玩方式，又稱為。創(chuàng)意的最大難點，也是最核心點，就是“玩法”。旅游產(chǎn)品策劃的最高境界是創(chuàng)造全新的生活體驗，形成人們向往的生活方式。

5.節(jié)慶活動策劃

旅游節(jié)慶活動是文化現(xiàn)象和經(jīng)濟活動的雙重載體，舉辦節(jié)慶活動的實質是以展示獨特文化為手段，通過加快人流、物流、資金流和信息流的流動性來促進經(jīng)濟、文化和社會全面進步。地方通過舉辦節(jié)慶活動，可以達到塑造主題形象、帶動地區(qū)經(jīng)濟社會全面發(fā)展的目的。

第二節(jié)旅游創(chuàng)意策劃的原則和過程

一、旅游創(chuàng)意的原則

1.可行性原則

旅游策劃的可行性原則是指策劃方案應該能夠實施并取得科學有效的結果。旅游策劃的基礎是策劃主體的內外部現(xiàn)狀。在策劃方案制定之前，需要對策劃的利害性、經(jīng)濟性、科學性、合法性進行全面的分析。旅游策劃以運作實施為首要前提。

2.創(chuàng)新性原則

創(chuàng)新性原則是策劃的核心、本質和靈魂，能否打破常規(guī)、標新立異、出奇制勝，決定了旅游策劃的成敗。衡量旅游策劃優(yōu)劣的重要標準就是看能否有創(chuàng)新和突破。旅游策劃的創(chuàng)新原則應體現(xiàn)在策劃的觀念層面、操作層面和現(xiàn)實層面上。模仿的策劃給人似曾相識的感覺，從而失去吸引力，預期效果就不會達到。

旅游策劃創(chuàng)新，從旅游組織的角度來講，主要是為了進一步拓展生存和發(fā)展的空間，創(chuàng)造一種有特色、有新意、有內涵的旅游構件和要素；從旅游者的角度來講，主要是為了獲得一種輕松愉快的新鮮旅游體驗，暫時進入一種與日常生活有強烈差異的生活狀態(tài)。

3.獨特性原則

旅游策劃的獨特性是指旅游策劃不能因循守舊、墨守成規(guī)，而要勇于和善于標新立異、獨辟蹊徑，形成獨特的策劃方案。在策劃過程中，要尋找、發(fā)掘和利用旅游資源的特色。經(jīng)過開發(fā)的旅游資源，不僅應使它原有的特色加以保存，還應使其原有特色更加鮮明和有所創(chuàng)新和發(fā)展，絕對要避免開發(fā)后的旅游資源使原有的特色遭到破壞。

4.人本主義原則

人本主義原則是指把以人為本，遵循人體生理與心理的規(guī)律，滿足人類審美、修學、交流、康體、休憩及整個生活方式需求作為第一要義的原則。從個體而言，人們總是從修學、審美、休憩、康體、交流等某種需求，或幾種需求結合出發(fā)，開始旅游生涯。當旅游多年，積累豐富經(jīng)驗后，開始尋求不同于日常生活也不同于一般旅游的體驗式旅游。當體驗式旅游積累到了一定的程度，一部人將會把追求旅游作為一種生活方式，一種定時、不定時的與工作、日常生活同樣重要的生活方式，一種自我實現(xiàn)中不可缺少的生存方式。

5.文化性原則

文化是旅游的靈魂，那么文化一定是旅游創(chuàng)意策劃的靈魂。旅游策劃的本質就是通過旅游文化的營造和表現(xiàn)，把抽象、靜態(tài)的文化符號變成旅游者可感知和體驗的旅游要素。缺乏文化基礎、文化背景和文化內涵的策劃，一定是沒有生命力的旅游策劃。

6.彈性原則

旅游需求是隨著時間的變化而不斷變化的，因此旅游策劃必須保持相當?shù)膹椥?，為后續(xù)策劃留有余地。只有優(yōu)化旅游策劃的系統(tǒng)結構，旅游策劃才會有彈性。旅游策劃的系統(tǒng)結構的合理跨度和層次可以使系統(tǒng)目標更加明確，運轉有序，保持充分的彈性和穩(wěn)定。有些主題公園在開發(fā)和策劃過程中，沒有很好的遵循“系統(tǒng)彈性分層”原則，整個過程缺乏系統(tǒng)的層次鏈，往往開園時很熱鬧，隨后冷冷清清，趨于蕭條。

7.效益原則

旅游策劃的目的是充分挖掘旅游資源的潛在價值，追求經(jīng)濟、社會和生態(tài)環(huán)境三方面最大的綜合效益。

二、旅游創(chuàng)意策劃的過程

1.環(huán)境分析

環(huán)境分析包括內部環(huán)境分析和外部環(huán)境分析兩個方面。所謂對旅游開發(fā)地的內部環(huán)境分析，主要是對旅游開發(fā)地的自然資源、人力資源、物力資源和財力資源的分析，通過分析了解旅游地的人才儲備情況、基礎設施水平和開發(fā)的資金實力；外部環(huán)境分析主要是分析旅游市場需求狀況、旅游地之間的競爭狀況和旅游需求趨勢。

環(huán)境分析階段，一定要找準環(huán)境中存在的問題和機遇。問題是創(chuàng)意生產(chǎn)的原點。創(chuàng)意策劃是為解決問題而設計的方案。愛因斯坦對問題的重要性理解很透徹，他說：“提出問題往往比解決一個問題更重要，因為解決問題也許僅僅是一個數(shù)學上或實驗上的技能而已。而提出新的問題、新的可能性，從新的角度去看舊的問題，都需要有創(chuàng)造性的想象力，而且標志著科學的真正進步”。

2.旅游資源特色分析

旅游資源是內部環(huán)境中最重要的因素，是旅游創(chuàng)意策劃的基礎。旅游資源的特色決定了旅游項目策劃的方向。這就需要旅游創(chuàng)意設計者在策劃前期即旅游資源調查過程中，對旅游資源進行仔細分析，分析旅游資源的級別、規(guī)模和密度等。

3.旅游創(chuàng)意的初步生產(chǎn)

這個階段要收集的資料有兩種，即特定資料和一般資料。特定資料是指與資源、產(chǎn)品、市場及競爭者等密切相關的資料，這是旅游創(chuàng)意的主要依據(jù)，創(chuàng)意者必須對這些資料有一個全面而深刻的認知。一般資料是指創(chuàng)意者個人必須具備的知識和信息，他們直接影響著旅游創(chuàng)意的質量。

同時，要積極尋找創(chuàng)意來源。一個好的創(chuàng)意是旅游開發(fā)成功的關鍵。在這個階段可以從內部人員和外部人員尋找創(chuàng)意來源，內部人員包括資源收集者、現(xiàn)場調研人員、主研人員和相關管理人員，這些人員與創(chuàng)意策劃的對象有不同層面的接觸，他們在一起思想碰撞可“孵化”出好的創(chuàng)意。外部人員包括旅游者、中間商、競爭對手、高校相關學者、政府人員和咨詢公司等。

4.旅游創(chuàng)意的評價和篩選

驗證階段的主要工作就是對上述階段得到的這些初具輪廓的、粗糙的創(chuàng)意新想法，運用理論知識、思維邏輯、理性客觀心態(tài)來檢驗論證其合理性和嚴密性，應用觀察、實驗等方法檢查證明其實踐上的可行性，并在驗證基礎上對創(chuàng)意加以修改、發(fā)展、完善，直至形成較成熟的創(chuàng)意構想。

5.旅游創(chuàng)意的設計

對已有的旅游項目構思進行了甄別之后，就是旅游項目設計的最后一步，即將旅游項目的構思落實成為實實在在的旅游創(chuàng)意，并最后通過招標的形式吸引投資者來投資建設。

第三節(jié)旅游創(chuàng)意策劃的方法

一、旅游創(chuàng)意策劃的思維方法

1.聯(lián)想系列方法

聯(lián)想是由一種事物想到另一種事物的心理過程，由當前事物回憶過去事物或展望未來事物，由此一事物想到彼一事物，都是聯(lián)想。對于創(chuàng)意而言，重要的是把不相干的事物聯(lián)系起來，而非單純的回憶、回想。因此，奧斯本稱創(chuàng)意活動中的聯(lián)想是“依靠記憶力進行想象，以便使一個設想導致另外一個設想”。聯(lián)想是想象的最初步、最基本的形式，在創(chuàng)意過程中占有重要位置，善于聯(lián)想常?？梢杂梢阎_到未知，實現(xiàn)各種創(chuàng)意。頭腦風暴法是聯(lián)想系列方法的典型代表，它所規(guī)定的自由思考、禁止批判、謀求數(shù)量和結合改善等原則，都是為產(chǎn)生豐富的想象創(chuàng)造條件。

2.類比系列方法

以兩個不同事物的類比聯(lián)想的創(chuàng)意方法，是以大量的聯(lián)想為基礎，以不同事物之間的相同或類似點為紐帶，充分調動想象、直覺、靈感諸功能，巧妙地借助其他事物找出創(chuàng)意的突破口。類比系列方法比聯(lián)想系列方法更具體，是更高一個層次。提喻法是類比系列方法的典型代表。類比系列方法包括擬人類比、仿生類比、直接類比、象征類比和幻想類比等。

3.組合系列方法

這是一個以若干不同事物的組合為主導的創(chuàng)意方法系列，其特點是把似乎不相關的事物有機地合為一體，并產(chǎn)生新奇性。組合是想象的本質特征，與類比系列方法相比，組合系列沒有停留在相似點的類比上，而是進一步把兩者組合起來，因此方法層次更高，它也是以聯(lián)想為基礎。焦點法是組合系列方法的典型代表，它以一個事物為出發(fā)點，聯(lián)想其他事物并與之組合，形成新創(chuàng)意。

4.臻美系列方法

是以達到理想化的完美性為目標的創(chuàng)意方法系列，特點是把創(chuàng)意對象的完美、和諧、新奇放在首位，用各種方法實現(xiàn)之，在創(chuàng)意中充分調動想象、直覺、靈感、審美等諸因子。完美性意味著對創(chuàng)意作品的全面審視和開發(fā)，因而屬于創(chuàng)意方法的最高層次。聯(lián)想、類比、組合是臻美的可靠基礎，而臻美是發(fā)展的方向。缺點列舉法是典型代表，指找出作品或產(chǎn)品的缺點，提出改進的希望，使其更完美，具有吸引力。作品或產(chǎn)品的完美是無止境的，臻美也是一個不斷努力的過程。

二、旅游創(chuàng)意策劃的操作方法

（一）、雙篩法

“雙篩法”是一種“協(xié)調思想”的產(chǎn)物，它主要是致力于協(xié)調各種關系，特別是旅游策劃過程中旅游專家、旅游開發(fā)者、旅游客源市場（旅游消費者）和旅游地居民之間的關系，有效地解決其間的多種矛盾。雙篩法的主要目的是有效地組織各種資源，既面向市場，又面向旅游開發(fā)者，也充分發(fā)揮旅游專家的主導作用，動員一切可以動員的力量，依靠一切可以依靠的力量，設計出適合的旅游創(chuàng)意項目，滿足人們的旅游消費需要，實現(xiàn)旅游開發(fā)的經(jīng)濟效益。

第一步：旅游資源普查及其市場評價、旅游開發(fā)條件的詳細調查與市場評價。對旅游資源的評價，最好進行總量分析和均分值分析，以便在全國范圍內進行比較。

第二步：旅游項目的專家創(chuàng)意。是指立足于專家對于旅游市場進行了充分的調查之后的旅游項目的創(chuàng)意。專家創(chuàng)意應重視旅游資源、旅游市場、旅游開發(fā)條件的有機整合和系統(tǒng)協(xié)調的程度。

第三步：開發(fā)者與開發(fā)地區(qū)居民對于旅游創(chuàng)意的接受意向水平調查，這是第一次篩選。以座談會和問卷調查的形式，充分收集開發(fā)者與旅游地居民的意見，進行一種交互式的對話，確定出一個有等級的旅游項目序列，同時對于部分旅游創(chuàng)意進行修正和補充。

第四步：旅游創(chuàng)意修正與補充，旅游市場的認可意向調查，這是第二次篩選。在第一次旅游創(chuàng)意篩選的基礎之上，將旅游創(chuàng)意設計成客源市場調查表格，對于客源市場的意見進行收集，然后對問卷內容進行統(tǒng)計分析，得出結論。

第五步：旅游創(chuàng)意的最后確定。通過兩輪的篩選，旅游創(chuàng)意的設計已經(jīng)獲得了各個方面的認可，可以進行最后的確認。

圖1：旅游創(chuàng)意策劃“雙篩法”技術路線：

（二）、RMP分析（資源、市場、產(chǎn)品分析）方法

RMP分析法即以旅游產(chǎn)品為中心，進行R性分析和M性分析，以此為基礎進行P性分析，并最終提出旅游產(chǎn)品創(chuàng)意策劃的方案。

1.資源分析（R性）：資源評價與產(chǎn)品轉化

依托于一定空間環(huán)境的旅游資源是旅游目的地借以吸引旅游者的重要因素，也是區(qū)域旅游開發(fā)的物質基礎。旅游創(chuàng)意的設計必須立足于本地區(qū)的旅游資源，而不能憑空虛構，必須立足于“實”。此階段的旅游創(chuàng)意必須在旅游資源評價的基礎上進行選擇、加工和拔高，突出旅游地的相對優(yōu)勢和個性特性，彰顯地方精神。地方精神是指能體現(xiàn)地方特色，并能增強地方社區(qū)認同感、自豪感和凝聚力的深層次精神內涵，其獨特性和唯一性是對游客產(chǎn)生吸引力的源泉。

2.市場分析（M性）：市場導向和產(chǎn)品偏好

就市場經(jīng)濟而言，旅游開發(fā)是一個經(jīng)濟過程，策劃與開發(fā)的最終目的是使旅游產(chǎn)品進入市場。旅游創(chuàng)意項目的選擇要緊緊把握市場的脈搏，否則即使旅游資源的價值再高，其價值也無法實現(xiàn)，從而難以實現(xiàn)最佳旅游效益。然而旅游創(chuàng)意是靈活多變的，如何根據(jù)市場需求進行選擇呢？主要考慮兩個方面因素：一是旅游發(fā)展趨勢，二是旅游客源市場的構成，尤其是其文化層次構成。

3.產(chǎn)品分析（P性）：產(chǎn)品創(chuàng)新和空間布局

旅游產(chǎn)品的創(chuàng)意要求遵循一定的操作性框架，即所謂的有理念、有線索、有格局、有層次的“四有產(chǎn)品開發(fā)模式”。這一框架模式反映了策劃師對目的地的形象、文化歷史背景、空間結構、開發(fā)重點等的系統(tǒng)界定。具體應做到以下幾個方面：

（1）構建旅游產(chǎn)品理念系統(tǒng)。理念系統(tǒng)是區(qū)域旅游發(fā)展規(guī)劃和旅游產(chǎn)品開發(fā)的思想基礎，它主要建立在地方性研究和受眾調查分析的基礎之上。一個缺乏產(chǎn)品理念的旅游區(qū)，其產(chǎn)品開發(fā)可能會出現(xiàn)混亂和沖突，不利于參與激烈的市場競爭。

（2）揭示深邃歷史文化背景。作為任何一種旅游產(chǎn)品，其產(chǎn)品設計和景觀規(guī)劃需要體現(xiàn)一定順序的歷史關系，稱其為景觀系統(tǒng)的時間線索；另一方面要揭示地方歷史文化傳統(tǒng)，充分體現(xiàn)與眾不同的精神內涵。唯有做到這一點，才能使旅游產(chǎn)品的魅力保持較長的競爭力，產(chǎn)品生命周期才能保持持久不衰的趨勢。

（3）組織優(yōu)化旅游空間結構。根據(jù)資源特點、城市格局、市場需求、政府政策等若干要素，結合考慮旅游發(fā)展的空間格局問題。區(qū)域旅游空間結構，往往由若干不同層次的景觀群落組成：最高層為當?shù)刈畲蟮穆糜位顒又行?，其次為主要的重點景區(qū)，最下層為散步全境的、零星的“無圍墻化”景點。這些無圍墻化處理的景點，無形中延長了游客的滯留時間，旅游者的總體花費增加，進而增加了當?shù)氐穆糜问杖?。上述不同層次的景觀群落通過有效的旅游線路和活動組織加以連接和整合，實現(xiàn)旅游者的出游體驗。

（4）凸顯重點旅游產(chǎn)品層次。考慮到投資能力限制和旅游地的空間層次結構，在構建一個地區(qū)的旅游系統(tǒng)時，應集中精力、突出重點，用主要力量去建設關鍵的主控系統(tǒng)，通過重點產(chǎn)品或項目的建設來帶動整個區(qū)域的旅游發(fā)展。

圖2：旅游產(chǎn)品創(chuàng)意（RMP）分析模式

研學項目推介：

楊凌.小湋河研學旅行營地項目

擬規(guī)劃小湋河研學旅行營地項目，位于下灣村小湋河兩岸，項目占地1650畝，總投資估算3.6億元。項目打造成多能效、復合型的中國農科研學、農業(yè)親子游首選地，為中小學生研學、親子體驗、農耕文化游學提供一個可以靜下心來探究性學習的高品質農科研學營地，體驗中華農耕文明與現(xiàn)代農科研學的無窮魅力。

項目規(guī)劃“一心一帶六園”，即核心營地+溪水樂活帶，以及蘑菇莊園、農學樂園、農學菜園、農學花園、農學果園和藝術麥園六個園區(qū)。整個研學基地的核心營地，可同時接納1000人開展研學活動，主要有服務接待中心、民宿、攝影工坊、餐飲美食街、藝術花坊、烹飪教室、創(chuàng)意手工坊、文創(chuàng)集市、農具博物館、多功能廳、農業(yè)科學實驗室、植物識別與養(yǎng)護科普中心、農業(yè)科普中心、星空草坪、沙坑泥塘、戶外田野等29處分區(qū)。根據(jù)幼兒園、小學、初中、高中不同年齡段學生的心理和成長需求特點，分5個學齡段設計6個研學營地36個探究研學課程體系。

一期工程：核心營地建設用地83畝，總建筑面積3.3萬㎡，其中宿舍區(qū)總建筑面積1.5萬㎡，教學區(qū)總建筑面積0.6萬㎡，民宿商業(yè)區(qū)總建筑面積0.5萬㎡，工坊區(qū)總建筑面積0.75萬㎡，投資估算2.3億。二期工程：小湋河溪水樂活帶、蘑菇莊園、農學花園、農學菜園、農學果園、藝術麥園、四季智能溫室等投資估算1.3億元。